¿Cuánto vale una marca?

Para saber cuánto vale una marca, primero es necesario conocer muy bien el concepto. Una marca atesora la identidad del producto o los servicios de una empresa. Se compone de elementos tangibles e intangibles relativos a la empresa como el estilo, la cultura, el posicionamiento, mensajes, promesas y propuesta de valor. Una cuestión importante de una marca es su registro, otorgando entonces a su titular un derecho de exclusiva para distinguir el origen de los productos o servicios ofrecidos bajo la marca respecto de los ofrecidos por otros competidores en el mercado.

Antes de calcular el valor de tu marca, determina qué incluye la marca. Has de tener en cuenta el valor de cualquier cosa que los consumidores asocien con vuestra marca e imagen, como vuestra marca registrada, nombre de marca, activos visuales como un logotipo o colores, una estrategia de marketing única y el resto de intangibles vinculados a la marca.

El valor de marca es una herramienta imprescindible para desarrollar tu marca y prever el valor de tu negocio. Hay varias maneras de conocer cuánto vale una marca y qué método escojáis dependerá de vuestro negocio, industria y situación.

Las marcas son parte de los activos intangibles y del fondo de comercio de una empresa. En consecuencia, una marca puede ser comprada, vendida, hipotecada o embargada igual que otros activos o propiedades. Así pues, a las marcas se les puede atribuir valor.

Las marcas se pueden expresar en diversas formas. Mientras que una marca a menudo se considera como una palabra, frase o logo, las marcas registradas también pueden consistir en números, diseños, letras estilizadas, colores, sonidos, olores o cualquier combinación de éstos, así como, entre otras cosas, el aspecto o la forma de los productos o sus envases.

Las empresas suelen preguntarse cuánto vale una marca con muchos fines diferentes. En los casos más habituales las razones para determinar el valor de una marca suelen ser:

1. Encontrar un comprador para la misma;
2. Valorarla como activo intangible en el balance;
3. Proporcionar información a los inversores;
4. Para utilizar la marca como garantía de un préstamo;
5. Por razones fiscales;
6. Para determinar los royalties a cobrar a terceros; …

Los compradores potenciales también suelen valorar las marcas de otras compañías antes de efectuar una oferta para comprar la empresa o sus activos. Calcular cuánto vale una marca es una herramienta que se utiliza en fusiones y adquisiciones, planificación, negociaciones de joint-ventures, préstamos garantizados, administración concursal, presupuestos, nuevos productos y desarrollo de análisis de mercados, evaluación de agencias de publicidad, relaciones con inversores externos y comunicaciones internas de marketing.

Las marcas se catalogan de acuerdo con la Clasificación de Niza, establecida por el Arreglo de Niza (1957), es una clasificación internacional de productos y servicios que se aplica para el registro de marcas. La Clasificación de Niza está compuesta de una lista de clases, acompañada de notas explicativas y de una lista alfabética de productos y otra de servicios, indicando la clase a la que pertenece cada uno de los productos o servicios.

A menudo, para saber cuánto vale una marca, únicamente es necesario conocer la suma de capital que alguien está dispuesto a pagar por ella. Esto resulta fácil de observar cuando una empresa adquiere una marca sin adquirir otros activos; en la mayoría de las situaciones, sin embargo, la determinación del valor de una marca es considerablemente más complicado, ya que existen diversas teorías y métodos aplicables a su cálculo.

Por lo general, el valor real de una marca es difícil de evaluar con precisión. Sin embargo, existen diversos métodos matemáticos y econométricos que se suelen utilizar para conocer cuánto vale una marca.

Algunos modelos de valoración examinan los precios de venta de marcas similares en el mercado, mientras que otros modelos estiman los beneficios esperados durante un período determinado de tiempo, ya sea a través de ventas directas, costos de licencias u otros ingresos generados por la marca. Una vez que se ha recopilado la información necesaria, se utiliza una tasa de descuento aplicable caso por caso para calcular el valor presente neto del flujo de ganancias atribuibles a la marca.

Cada empresa tiene expectativas diferentes con respecto a la longevidad de la marca, los riesgos competitivos, las oportunidades de crecimiento, la sostenibilidad de las ganancias, entre otros. Estas y otras variables hacen que sea difícil determinar con exactitud cuánto vale una marca en un momento determinado. Sin embargo, las valoraciones obtenidas a través de la aplicación de diversos métodos pueden ofrecer una útil aproximación del valor de la marca.

Una marca representa la identidad de los productos o servicios de una empresa. Está compuesta por elementos tangibles e intangibles relacionados con la empresa. Un componente importante de una marca es su marca registrada (o combinación de marcas), que, a través de la promoción y el uso, han adquirido importancia para distinguir el origen de los bienes o servicios ofrecidos.

Existen varias formas de abordar la valoración de una marca, y la elección del método dependerá del negocio, la industria, la situación y el objetivo específico. Para determinar cuánto vale una marca realmente, es necesario un análisis minucioso y detallado de la misma, así como del entorno en el que la marca está operando.

Pese a que el valor de las marcas es muy subjetivo por su componente intangible, se han arbitrado diversos métodos de valoración de marca que aparecen recogidos en la normativa de la OCDE y de las autoridades fiscales de la Unión Europea, pese a que hay muchos más enfoques teóricos, recogemos aquí los más importantes:

Valor de Coste Histórico: Refleja el valor en base a los gastos efectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja cuánto vale una marca actualmente porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad. Se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro y se infravaloran las que han conseguido posicionarse como líderes en sus respectivos mercados. Desde el punto de vista contable podríamos aplicar el concepto de coste histórico, como la suma de todos los costes de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaríamos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversión. Por ello uno de los enfoques más interesantes consiste en considerar como alternativa el coste de reemplazo (Replication Cost). El valor de la marca como intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado (normalmente tres años). Este método proporciona un predictor sobre cuánto vale una marca de manera actual, pero se queda corto al no ofrecer ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad futura. Por otro lado, es muy fácil de explicar lo que lo convierte en muy confiable desde el punto de vista de valoración contable y fiscal.

Valoración basada en la posición en el mercado: Puede darse una respuesta a la valoración que buscamos a través de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencias. Pese a lo valiosos que sean los datos del mercado no siempre es fácil ver como contribuyen al cálculo para conocer cuánto vale una marca. Una vía para calcular el valor de la marca en base a este método sería a través de la investigación a clientes, interrogándolos acerca de cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio considerando la marca.

Proyecciones de rentabilidad futura: Estos métodos tratan de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca.  Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando los beneficios actualizados a precios corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad para saber cuánto vale una marca es que al proyectar el flujo de caja no se tiene en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es razonable pensar que el flujo de caja no depende enteramente de la marca sino también de la ejecución de la gestión administrativa y de marketing y en algunos casos, del sistema de distribución diseñado para la marca.

Valoración por otros criterios económicos: En este caso se utilizan los flujos de caja proyectados y la contribución de la marca, se pueden emplear diversos métodos para calcular el lucro adicional proveniente de la marca: costo de utilidad, retorno sobre el capital, “lucro premium” (el retorno sobre activos de una empresa que posee la marca es mayor que el de una empresa del sector sin marca) y el “precio premium” (un producto que posee una marca se comercializa con un precio adicional en relación a un producto sin marca). El problema de estos métodos siempre se encuentra en cómo determinar esta estimación para responder a la pregunta de cuánto vale una marca.

Una posibilidad es la de trabajar sobre el plan a largo plazo diseñado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Debiendo considerarse la fortaleza de la marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Alternativamente se pueden estimar los ingresos actuales aplicándoles un factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, como consecuencia de alzas y bajas de acuerdo a los ciclos económicos, se podría utilizar un promedio de los años anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar y fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, es preciso estimar la ventaja competitiva de la marca.

Tras la publicación del libro “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” de David Aaker, han proliferado consultoras y documentos de investigación proponiendo métodos para determinar cuánto vale una marca. Para ello se requiere identificar los value drivers de cada marca, es decir, los parámetros esenciales para generar, gestionar y medir el valor de una marca.

Observando la clasificación realizada por el profesor Göran Roos en 2005, podemos apreciar la diversidad de metodologías dispares que pueden ser utilizadas para estimar cuánto vale una marca. De acuerdo con el consenso actual podemos decir que estos métodos son predictores del valor de la marca, así pues, no debemos tomarlos como valores absolutos y exactos sino más bien como valores orientativos del valor de la misma.

Hay empresas totalmente asociadas a la marca donde el producto sin la marca resultaría ineficaz, caso de Coca-Cola o Nike, y otras empresas donde la gestión, los procesos y el know how de las mismas influyen más que la propia marca como Airbus o Lockheed Martin. Es por ello que la elección del método es relevante y se debe adaptar al objetivo de la valoración y al tipo de marca y modelo de negocio a evaluar.